药品销售主要集中在公立医疗机构，占据了全部销售量的80%左右，其中大部分是处方药，OTC甚少。很多厂家长期从事处方药销售，日子非常滋润，也懒得考虑公立医院以外的市场。

　　然而，在药品采购新政7号文及70号文的影响下，公立医院药品招标采购方式日趋严苛，药价屡遭碾压，降价已成大趋势。今年以来，湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或无奈弃标情况，甚至大多数品种连当地采购目录都不能进去失去投标资格。药企必须考虑公立医院以外的药品销售市场，这既是战略发展布局，更涉及生存问题。

　　布局药店找处方

　　社会零售药店是药品销售的第二大渠道。在招标采购中落标/弃标的处方药布局药店的一大关键是处方来源。

　　在国内获批上市的药品有一部分既属于处方药，又属于OTC，根据药品针对人群及治疗范围不同，在药品说明书适应症及外包装盒上有所区别，这部分药品被称为“双跨药品”。粗略统计，目前我国公布的4400多种非处方药中，双跨药品现有2300多个品种，包括化学药物约300种，中药2000多种。这就给药品销售“医院+零售药店”双渠道运作提供了可能性，部分厂家早就开始了双跨运作。

　　那么，大部分不是双跨药品的处方药如何运作呢？还得回到销售主战场——公立医院。药品落标/弃标了，但之前在公立医院有存货，并且医生的客情基础仍在。此时，应该第一时间与医院药剂科及临床科室沟通，医院药房库存要处理，药剂科主任、采购、库管等一拨人还要打交道，可由商业公司经理陪同，尽量延迟退货，最好能在医院内部销售完毕。同时，与医生沟通取得支持，争取将现有库存处理完毕，在此基础上，继续获得医生处方以维持院外销售。

　　根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等相关政策精神：患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。因此，处方流动到院外，政策上不存在壁垒。

　　院外售点设计

　　医生处方后，患者的根本需求还是方便拿药和用药，院外销售可从这个需求出发，设计合理的售点、渠道和处方。

　　1.医院便民药房是最好的售点，就近取药，患者接受度较高。

　　2.医院附近的药店，可细分为独特病种（如肿瘤）新特药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价的DTP药房等等，可以结合产品定位，选择不同药店作为合作售点。

　　3.连锁零售药店门槛较高，不建议企业在落标/弃标后马上开展合作。此外，企业还要研究连锁药店的分布情况，不是所有门店都需要铺货，也不是所有门店都能产生销量。要结合产品特点、医院处方来源等因素综合考虑。

　　4.私人承包的基层医疗机构，如社区门诊或乡镇卫生院等，可以介入，继续销售。

　　5.民营医院市场也能获得处方来源，但莆田系和非莆田系的医院操作不太一样，前者都是老乡关系，抱团，甚至采购药品都形成了一定的集团化。此外，民营医院也是一个和社会零售药房并列的非公医院市场，在此处获得处方，“院内+院外”同时操作，实现处方多渠道流动。

　　综合考量价格体系

　　离开公立医院，不代表药价就可以完全市场化；国家发改委取消绝大部分药品最高零售价定价机制，也不代表国家放开了药价。事实上，药价不仅没有放开，反而加大了监管力度。因此，价格体系要参考几个因素制定：

　　1.原来在公立医院的销售价格。

　　2.符合国家现行的药价政策。

　　3同类药品在医院及零售市场的价格体系。

　　4.患者对某个病种、同类产品的消费接受度。

　　5.考虑下一标返回公立医院市场的价格因素。

　　基于此，药品在零售药店的定价可能提升，也可能下调，要综合考量。需要注意的是，发改委从来没有放弃对药价的监管，今后的监管将对价格行为进行全方位监控，范围涵盖公立医院、零售市场、快批市场、民营医院、私人诊所等出现药品交易的场所和销售环节。因此，药价体系设计既要满足市场竞争需要，也要从长远考虑。

　　此外，OTC业界津津乐道的“控销”模式，其实并不新鲜。需要注意的是，这一模式的核心“控价格”涉嫌违反《反垄断法》，某些厂家已经因为“操纵纵向价格”的行为被发改委调查。

　　公立医院处方拉动

　　处方药的客户不能放弃，这是产品存在的关键资源之一，也是后期重归公立医院的基础。医生需要定期拜访和维护，该做的学术活动一个也不能落下，产品定位不变，但由于处方后药品不在医院销售，策略有所不同：

　　1.悲情牌切入，稳定现有处方范围和处方量。

　　2.化悲痛为力量，锁定几个能继续支持的核心医生客户。

　　3.在医生和售点之间，代表需要做好处方与实际购买之间的衔接，确保不跑方，不丢方。

　　4.尽量让医生做好患者的个人信息登记、联系电话等等。这个环节如果配合移动医疗产品，如电子病历、院外随访工具等将极为方便而有效。医药代表既可完成药品推广任务，又可作为移动医疗产品的地推。

　　药店陈列和推广

　　首先，在售点做好产品的品牌提示物、宣传品；做好产品陈列，处方药不能开架式陈列，可在柜台中找到显眼位置。一般来说，处方药厂家没有药店终端维护人员，不重视产品陈列，甚至不知道如何陈列。但另一方面，正因为处方药在柜台中没人维护，陈列无竞争，有利于院外销售模式的终端人员开展工作。

　　其次，做好店员教育，包括店长、驻店药师、店员，关键在于获得店长支持，实现产品首推。

　　此外，驻店药师的处方审核和登记，这一环节非常关键。可以利用政策引导，如70号文鼓励零售药店药师定期到二级以上医疗机构培训，如果能大规模双向运作医院与零售药店药师之间的培训衔接关系，将对打通零售推广渠道发挥重要作用。

　　患者教育

　　处方药不能在大众媒体打广告，如何影响患者成为处方药营销的一个难点，可从以下几个方向考虑：

　　1.慢性病品种可以建立患者教育社区，结合“等级医院专家讲座+社区定点推广+药店药师引导”等方式操作。

　　2.通过日常病例收集，配合医生的院外随访进行患者教育。

　　3.“新媒体+移动医疗”项目之间的配合，形成有效的多渠道营销，这也是未来患者教育的发展方向。（米内网2015年9月18日）